Webマーケティング

検索窓が出てきて「XXで検索」と、Web検索を促す広告は本当に増えました。テレビCMの最後や、ポスターの下の方などに当然の提示されています。ただし、とりあえず検索窓を出しておくか的な杜撰な手法も数多く目にするようになってきました。

覚えにくい検索キーワードや、やたらと長い検索キーワードなど、ユーザーもそういった”雑な”検索キーワード訴求型広告に慣れてきて、やはり訴求力が落ちてきているようです。

・「検索窓だけ」は誘導効果ゼロ ウェブ連動CM調査結果
http://www.asahi.com/business/update/1119/TKY200711190273.html（asahi.com）

先日、このような電車の中吊り広告を見ました。

そこには”http://bravitravel.net/”と”bravitravelで検索”のふたつの文章が併記されていました。つまり、bravitravelの部分が被っているのです。今までにキーワード訴求型の広告を数多く見てきましたが、これほどキーワードの訴求力を感じさせないものは初めてでした。

「XXで検索」と記載する意図は、テレビCMや車内広告は消費者が目にする時間が短いので覚えづらいURLよりは、検索キーワードを覚えてもらってその後検索エンジンから来てもらいたい、というところから始まっているはずです。

しかし”bravitravel”を覚えているユーザーであれば、当然URLも覚えられるでしょう。URLの代替手段として検索キーワードがあるべきなのに、URLとほぼ同一の検索キーワードを併記することに何の意味があるのでしょうか。しかも覚えやすい単語ならまだしも、新語をどうして検索キーワードに選んだのか理解に苦しみます。何が何でも”bravitravel”という言葉を覚えて欲しかったのか、それとも、考え無しに検索キーワードを出しただけなのでしょうか。

●検索キーワードが目指すべき道は？

以前、富士通が「地底人は誰だ？」という検索キーワードでキャンペーンを行なっていました。これは検索欲求をかきたてる検索キーワードではありますが、別に富士通ブランドの訴求に繋がっている訳ではありません。覚えてもらうことに主眼を置いた検索キーワードです。奇策に近いので、検索キーワード訴求広告としては目指すべきではありません。

富士通はいくつか検索キーワードを訴求する広告を打っていますが、その中に「富士通品質」があります。これは覚えやすい上に、富士通製品の品質の高さを検索キーワードというオブラートにくるんで消費者に伝えています。このように検索キーワードとして目指すべきは、覚えやすく、しかも何らかのメッセージ性を内包しているべきなのです。

検索キーワードの目指すべきは、究極のキャッチコピーではないかと思います。覚えやすく、なおかつ、サイトの方向性を4、5文字で示してあげるのがベストなのではないでしょうか。興味を惹かれるような言葉が、検索キーワードとなっているために、検索キーワードを覚える行為自体が、サービス自体のブランディングに繋がってきます。

前出の”bravitravel”は、200人超の専門家がユーザーの要望に直接メールで対応し、旅行プランの設計や見積もり、手配を行なうサービスです。それならば、そのサービス内容を端的に表した言葉を検索キーワードに盛り込むことで、検索キーワード自体がユーザーに向かってのメッセージとすべきなのです。

サイトを見ると、「必ずや満足いただける「あなただけの旅行」をプランニングさせて頂くという「旅行のオーダーメイド」サービスです」とセールストークが書かれてあります。それならば、「あなただけの旅行」「旅行のオーダーメイド」を検索キーワードにすべきではなかったでしょうか。

もっとも「あなただけの旅行」や「旅行のオーダーメイド」で検索しても、検索結果上位に来るどころか、リスティング広告（※）にも出稿されていません。何のためのセールストークなのでしょうか？（※：「あなただけの旅行」のみオーバーチュアに出稿されている）

●最後に

今回、実例を挙げて、検索キーワード訴求型広告の問題点を書いてきましたが、これよりももっと杜撰な広告はたくさんあります。最近見た中では、呪文の如く、やたら長い検索キーワードでした。何回見ても覚えられないような検索キーワードに何の意味があるのでしょうか。

検索キーワードは検索行動のきっかけとなるだけではなく、そのサービスや商品をどのように見てもらいたいのか？どのようなところに自信があるのか？そういったアピールポイントを上手く取り込むことでブランディングにも繋がるのです。とりあえず検索窓と検索キーワードを書いておけばいい、というスタンスでは結果に結びつくわけがありません。

アイトラッキング(Eye Tracking)というシステムを弊社（のグループ会社）が購入しました。僕の年収よりも高いと言うか、高級車買えるじゃん、くらいのお値段だそうで。

これはモニター上を人間の視線がどのように動いているかを計る機械です。
ごっついメガネをかける必要も無く、モニターから60cm程度の距離を保ったままサイトを見ていればOK。モニター上のカメラが、目と顔の動きを追尾します。

本来は、Webサイトをどのように視線が動いていくのかをトレースして、ちゃんとユーザーの導線が確保されているか、サイトのどこにつまづいているのか、などを分析するために使います。ユーザーの使い勝手を可視化し、Webサイトのユーザビリティを向上させるのです。

たしかにサイトのチェックや問題点の洗い出しに使うのですが、圧倒的な破壊力を持つ活用法として個人的に強く推したいのが、フェチ診断。というわけで、被験者A（本人の名誉のため名前は伏せます）が見守るモニターに、ドドーンとグラビア界の黒船、リア・ディゾンが表示されました。

すると、せわしく動く眼球運動、隠せないフェチ心理、見るまい見るまいと意識すればするほど、視線がチラチラと動きます。どこのポイントにどれくらい視線が止まっていたのかバレバレです。視線は言葉よりも雄弁に語りかけます。なるほど、おっぱい星人というよりもおしり星人ですね、あなたは！

隠れた性癖をも白日の下に曝け出してしまうアイトラッキング。おそるべし。